Amp99’s store guide til podcastannoncering

Hvad er podcastannoncering?

Podcastannoncering fungerer på samme måde som annoncering i andre medier, såsom fjernsyn, radio eller influencer marketing, hvor virksomheder ønsker at nå ud til et publikum og fortælle dem om deres produkter eller tjenester. De betaler podcastværter, producenter eller medier for at inkludere deres annoncer i podcastens indhold.

Podcastannoncer kan variere i form og indhold. Nogle gange er det værten selv, der læser annoncen som en del af podcasten, hvilket kaldes en “host-read” annonce, som også kaldes integrerede samarbejder. Andre gange kan annoncerne være optaget af professionelle stemmer ligesom en radio-reklame. Formålet er at informere lytterne om et produkt eller en tjeneste og overbevise dem om at prøve det eller besøge virksomhedens hjemmeside.

Så podcastannoncering handler om at reklamere for produkter eller tjenester i podcasts for at nå ud til et specifikt publikum og samtidig støtte podcastværterne økonomisk.

Sådan kommer du godt i gang med podcastannoncering – Den ultimative guide

Podcast-mediet er i markant vækst

For 20 år siden så de første podcasts dagens lys, og siden da er mediet fortsat med at vokse til et mangfoldigt og varieret udbud af podcasts og en stor efterspørgsel fra mediebrugerne. Ifølge Podcaststats var der i 2021 ca. 2500 aktive danske podcasts¹ og DRs Medieudviklingen 2023 viser også, at 20& af danskerne dagligt lytter til podcasts, mens 13% lytter hver uge.

Haler ind på radio og tv

For mange er podcastlytning en integreret del af hverdagen og noget, man gør som en del af eksempelvis pendling, madlavning eller rengøring². En amerikansk undersøgelse fra Sounds Profitable, der har kigget på 2000 amerikaneres syn og vaner i forhold til radio, tv og podcast, viser, at de 16-34 nu næsten hører lige så meget podcast, som de hører radio og ser tv. Omkring 50% af gruppen hører podcasts ugentligt, mens 54% ser tv og 59% hører FM/AM radio ugentligt.

Vækst i podcastannoncering

Med væksten inden for podcastlytning er den kommercielle interesse for mediet også vokset. Første gang det amerikanske radio-network Westwood One undersøgte annoncører og mediebureauers holdninger til podcastannoncering var i 2015. Dengang svarede kun 10% at de ville overveje at annoncere i podcasts inden for de næste seks måneder. I dag er det tal 58%. Og 58% af de adspurgte fortæller, at de allerede annoncerer i podcasts.

Mainstream brands springer på vognen

I 2023 var vurderingen, at podcastannoncering i USA ramte 2,25 mia. dollars i ad spend, mens det forventes at vokse til 3,53 mia. i 2026. Det er dog stadig en lille andel af det samlede spend i USA, hvor kun 9% af budgetterne i 2021 gik til podcastannoncering.

Hvor podcastannoncering tidligere har været en måde for DTC-brands at nå deres kunder på, peger udviklingen nu i retning af mere annoncering fra mainstream brands, der har fået øjnene op for de mange potentialer ved podcasts. De potentialer handler blandt andet om flere og bedre værktøjer til effektmåling og det voksende antal podcastlyttere.

Fordele ved podcastannoncering

Der er altså masser af danske podcastlyttere derude, som hver uge lytter til faste podcasts. Det gør podcasts til en platform med masser af potentiale for danske annoncører, der med podcasts kan nå de målgrupper, som det kan være stadig sværere at nå via sociale medier og mere traditionelle medier. Her er nogle af de fordele, der er ved podcastannoncering.

Høj ad recall

“Det er et af de højeste ROI for os, og det vokser bare,” fortæller vice president for media and digital activation Lisa Bailey fra det amerikanske sengebrand Sleep Number om deres succes med podcastannoncering til Digiday. De oplever mediet som værende super engagerende.

Og det kan der være noget om. For podcast har en ret høj ad recall. En undersøgelse fra de to bureauer ​​dentsu og Lumen Research viser, at lydformater kan bryste sig af en gennemsnitlig brand recall på 41%. Det er højere end den benchmark på 38%, som bureauerne ellers ser på tværs af visuelle annoncer.

Den tendens bakkes op af et andet studie, hvor hele 86% kan huske at have hørt reklamer i podcasts inden for den seneste uge, mens tallet for sociale medier er 80% og for FM-radio er 66%.

Den høje ad recall bakkes op af studier fra Spotify, hvor deltagere i deres Sonic Science-undersøgelse var i stand til at huske de brands, de hørte, meget effektivt.

Købsparate lyttere

Men det er ikke kun ad recall, som gør podcastannonceringen effektiv. I samme undersøgelse fra Spotify angav hver femte, at de søger online efter information på et brand eller et produkt efter de har hørt om det i en annonce. 30% angav at de sandsynligvis ville være tilbøjelig til at købe et produkt eller en service efter at have hørt om det på Spotify.

Og der viser tal fra Acast fra 2023, at amerikanske online lyttere af streaming radio og podcast er mere tilbøjelige til at foretage et køb efter at have hørt en lydannonce end andre mediekanaler som sociale medier og video.

Book 30 minutters gratis rådgivning om podcastannoncering

Øget return on investment

Podcasts giver også en høj ROI. Ifølge en undersøgelse fra Acast siger 67% af amerikanske marketingsfolk, som har prøvet kræfter med podcastannoncering, at for hver dollar de bruger på podcasts, får de 2 til 6 dollars igen. Yderligere 20% sagde, at for hver dollar brugt på podcastannoncering får de $6 eller mere igen. Annoncering i podcasts er derfor både et stærkere og mere omkostningseffektivt valg for annoncører i dag.

Sammenligning med andre medier

Lydannoncer er, ifølge dentsu og Lumen Research, også stærkere til at løfte brand choice fra 10% for lydannoncer mod benchmarken på 6%. Fortsætter man sammenligningen med andre typer annoncering, er lydannoncer også mere omkostningseffektive. Podcastannoncer har i dentsu og Lumen Researchs undersøgelse en pris pr 1000 visninger 2,80 USD mod benchmarken på 4,30 USD.

Virker på alle platforme

Podcastannoncering er også effektiv, fordi målgruppen for podcasts er stor og voksende – podcasts appellerer til personer med vidt forskellige interesser. Podcasts bliver også lyttet på tværs af platforme, hvilket betyder at det kan være lettere for dig at nå din målgruppe, hvad enten de foretrækker Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts, YouTube eller noget helt femte.

Lyd som katalysator

Lyd er en kraftfuld katalysator for brand engagement, og er tæt knyttet til vores emotionelle velbefindende. I en tid, hvor visuelle medier dominerer, skiller lyd sig ud ved at kunne skabe en intim og personlig oplevelse for lytteren.

Lyddesign skaber gode relationer

En undersøgelse fra Made Music Studio viser, at der er 86% korrelation mellem vores underbevidste følelsesmæssige reaktion på en lyd og vores bevidste ønske om at engagere os i en associeret oplevelse eller undgå den i fremtiden. Lyd kan altså være en særdeles effektiv måde til at skabe værdi og engagement ved at bruge behagelige lyde i sin markedsføring. Derfor er det en oplagt mulighed for brands at arbejde med lyddesign i mødet med kunderne, for at påvirke deres ønske om at interagere med brandet i fremtiden.

Høj troværdighed

En af de ting, der gør podcasts til et uhyre stærkt medie, er deres høje troværdighed. Ifølge en amerikansk undersøgelse fra SiriusXM angiver de adspurgte, at podcasts er 23 gange mere troværdigt og autentisk end sociale medier. Det tegner godt for brands. Både for dem, der vil annoncere i medier, der matcher deres eget brandudtryk og dem, der ønsker at sponsorere en podcastserie. Med podcasts er der nemlig masser af potentiale for at arbejde med brandets troværdighed.

Sådan kommer du godt i gang med podcastannoncering – Den ultimative guide

Stor opmærksomhed sammenlignet med andre lydmedier

Podcastannoncering er særdeles effektiv, fordi vi netop lytter meget opmærksomt, når vi har en podcast i ørerne. Acast har undersøgt, hvor meget opmærksomhed, vi giver podcasts sammenlignet med musikstreaming og radiolytning. Her svarer 64%, at de har deres fulde opmærksomhed på podcasts, mod 49% ved musikstreaming og 44% af radiolytning.

Tal for blandt andet ad recall tyder også på, at den store opmærksomhed, lytterne giver til podcasts, følger med hen i de annoncer, de præsenteres for. I andre former for audioannoncering bryder annoncen med programmets flow, tempo og sammenhæng. På den måde kræver annoncer i radio eller streaming lytterens opmærksomhed på en helt anden måde end annoncer i podcasts gør.

Hvordan annoncerer man i podcasts?

Der er tre forskellige typer af podcastannoncering, som du skal kende til:

• Host-read annoncer
• Dynamiske annoncer
• Branded podcasts

Host-read annoncer

Host-read anoncer er, som navnet antyder, annoncer, der læses af værten selv. Det er en meget populær og troværdig form for annoncering, fordi lytterne har tillid til værten og derfor også er mere tilbøjelige til at tage anbefalingerne til sig.

Annoncerne læses ind og optages som en del af podcasten. Det gør dem sværere at skille fra det egentlige indhold og fanger derfor lytternes opmærksomhed. Host-read annoncer bliver enten skrevet af annoncørerne selv, podcastværten eller som et samarbejde mellem annoncør og podcastvært.

Det er dog ikke alle værter, der ønsker at læse host-read annoncer. Derfor kan det være en god idé at lave en liste med forslag til podcastvært og indgå en dialog med dem. For nogle værter kan det også være afgørende at have frihed til selv at bestemme, hvordan annoncerne skal lyde.

Dynamiske annoncer

Dynamiske annoncer er annoncer, der ikke er en fast del af podcastens indhold, men derimod indsættes automatisk i episoderne, afhængigt af lytterens profil og adfærd. Det gør det muligt at målrette annoncerne til bestemte målgrupper og opnå en højere relevans og effektivitet.
Disse annoncer kan være enten host-read eller producerede annoncer, men de bliver indsat i podcastens indhold på et senere tidspunkt og kan derfor ændres og opdateres løbende. Dynamiske annoncer giver annoncører større fleksibilitet og mulighed for at tilpasse deres kampagner efter behov.

Se hvordan vi hjælper vores kunder med podcastannoncering

Branded podcasts

En branded podcast er en form for content marketing, hvor en virksomhed producerer og udgiver en podcast, der afspejler brandets værdier, budskaber og ekspertise. Formålet er at engagere og informere lytterne på en måde, der ikke føles som traditionel reklame, men snarere som værdifuld og underholdende indhold. Branded podcasts kan omfatte interviews, historier, brancheindsigter eller diskussioner om emner, der er relevante for målgruppen, og skaber dermed en dybere forbindelse mellem brandet og forbrugerne gennem autentiske og engagerende lytteoplevelser.

Sådan måler du effekten af dine annoncer

At næsten 60% af annoncørerne i dag er klar til at annoncere i podcasts viser, at markedet for podcastannoncering er modnet betydeligt på ganske få år. Den udvikling har også stillet krav til bedre måleværktøjer, der kan vise annonceringens effekt.

Der er mange stærke værktøjer i spil, der i dag gør podcastannoncering til en meget mere datadrevet annonceringsform, og på den måde er det tættere end nogensinde på at være performance marketing. Dette er godt nyt for annoncører, der er datadrevne og omkostningsbevidste og som har kampagner, der skal konvertere.

Her er fire måder at måle effekten af din podcastannoncering:

1. Pixel-baseret tracking og rabatkoder

Pixel-baseret tracking er en effektiv metode til at måle effekten af podcastannoncering ved at indsætte en pixel på annoncørens hjemmeside. Når en lytter interagerer med en podcastannonce og besøger hjemmesiden, registrerer pixelen denne handling.Man kan også gøre brug af rabatkoder, og på den måde spore, hvor mange der bruger koden, når de foretager et køb. Begge metoder giver konkrete data om antallet af kliks og konverteringer, som deres podcastannoncer genererer.

2. Lytterundersøgelser

En anden metode er at gennemføre lytterundersøgelser, hvor du spørger lytterne direkte om deres adfærd og holdninger i forhold til annoncerne. Dette kan give dig værdifulde indsigter i, hvordan lytterne opfatter dine annoncer og om de har handlet på dem. Lytterundersøgelser kan gennemføres som online spørgeskemaer eller interviews og kan give en mere nuanceret forståelse af annoncernes effekt.

3. Podcast-lyttermålinger

Podcast-lyttermålinger er en metode, hvor man analyserer podcastens lytterdata for at få et billede af, hvor mange der har hørt annoncerne og hvordan de har reageret på dem. Dette kan omfatte data om antal afspilninger, downloads, lyttertider og engagement, samt information om lytternes demografi og adfærd. Disse målinger kan give dig en bedre forståelse af, hvor effektiv dine annoncer er og hvordan de performer over tid.

4. Brand løft-studier

Brand løft-studier er en metode, hvor man måler ændringer i lytternes holdninger og adfærd i forhold til brandet før og efter eksponeringen af annoncerne. Dette kan omfatte ændringer i brand awareness, brand recall, purchase intent og andre relevante målepunkter. Brand løft-studier kan give dig en dybere indsigt i, hvordan dine annoncer påvirker lytternes opfattelse af dit brand og deres beslutningsproces.

Apple iOS 17 giver præcise data

Apples justeringer med iOS 17 har påvirket effektmålingen markant. Justeringerne betyder, at Podcast-appen ikke længere automatisk downloader episoder fra podcastserier, som man abonnerer på. Derimod downloades kun de episoder, man rent faktisk lytter til. Det har fra efteråret 2023 umiddelbart betydet dårligere tal for podcastere og annoncører, men giver dog et meget bedre billede af lyttertallet til hver enkelt episode. Det er godt nyt for annoncører, der på denne måde får meget mere præcise data.

Opmærksomhedsmetrikker

En anden måde at måle effektiviteten af podcastannoncering er ved at kigge på opmærksomhedsmetrikker (på engelsk attention metrics), der måler, hvor opmærksomt lytterne lytter til et program. Og podcasts er en af de medietyper, hvor lytterne lytter meget opmærksomt.

Amerikanske Acast har lavet et online undersøgelsesdesign, hvor deltagere blev bedt om at være opmærksomme på en video af nogen, der vasker og eller stryger (for at lave en situation, der ligner den virkelige oplevelse af multitasking), mens lyden af podcasts, musikstreaming eller radio blev spillet i baggrunden. Derefter blev deltagerne bedt om at svare på en række spørgsmål om det indhold, de have hørt. 64% af deltagerne angav, at podcasts havde deres fulde opmærksomhed. 35% af deltagerne kunne huske de værtsoplæste annoncer, mens 36% lyttede til de generiske, programmede annoncer.

Her er de 18 mest værdifulde værktøjer til podcast i 2024

Optimering af kampagner i realtime

De forfinede måder at måle på, er en ting. En anden ting, der er med til at gøre annoncer i podcasts mere effektive, er værktøjer, der kan optimere kampagner i realtid. Det er altså programmerede annoncer, der ifølge nogle kan være meget effektive, når de vel at mærke er godt skruet sammen kreativt og har den rette målretning. Ved at kampagneoptimere i realtid opnåede fitnesskæden Orangetheory Fitness eksempelvis en 16% mere effektiv CPA ved podcasts end ved andre former for audio.

Vælg rette platform og format

Netop den udelte opmærksomhed er en af nøgleelementerne for at skabe kampagner, der giver det største udbytte, viser en undersøgelse fra Australian Council of Advertising. Ifølge undersøgelsen giver platforme, hvor vi er meget opmærksomme, en større åbenhed over for brands end platforme, hvor vores opmærksomhed er mere delt. Platforme med høj opmærksomhed har dermed også større indflydelse på nøgletal som kundetilgang, markedsandel og vækst.

Kvalitet som vigtigt parameter

Et andet element, der er med til at sikre et højt ROI for annoncører, er kvaliteten af kreativer. 45% af annoncekøbere mener, ifølge Signal Hill Insights, at kvaliteten af en podcastannonce er den vigtigste overvejelse, når de skal være en podcastpartner.

Scripted eller live?

Men hvilket format skal man så vælge? For mange annoncører har værtsoplæste annoncer været at foretrække ud fra en idé om, at den type annoncer er mere effektive end andre typer. Men en anden undersøgelse har undersøgt uscriptede værtsoplæste annoncer, med scriptede værtsoplæste annoncer og scriptede speakeroplæste annoncer. Her viste det sig, at når det bliver udført ordentligt, kan scriptede værtsoplæste og speakeroplæste annoncer være næsten lige så effektive som de uscriptede, ‘live’ værtsoplæste. Det handler altså i sidste ende om, hvorvidt det kreative arbejde er gjort godt nok.

Book 30 minutters gratis rådgivning om podcastannoncering

Brand awareness eller lower funnel?

Der er efterhånden en del data, der viser, at podcastannoncering er effektivt i flere ledder af ens funnel. Annoncører i dag bør derfor overveje, om ikke den forældede forestilling om, at podcastannoncering primært er godt til brandawareness, bør droppes. Som tallene viser, er der masser af muligheder for at skabe annoncer, som bliver hørt og som kan huskes. Det er derfor oplagt også at bruge podcastannoncering til lower funnel-delen af ens markedsføring.

Konklusion

Der er en lang række fordele ved podcastannoncering, der gør det til et attraktivt valg for brands, der ønsker at nå ud til en dedikeret og opmærksom målgruppe:

Engageret Publikum
Podcastlyttere er ofte meget engagerede og loyale over for de shows, de lytter til. De bruger tid og opmærksomhed på indholdet, hvilket betyder, at de også er mere tilbøjelige til at lytte til og huske annoncerne.

Målrettet Markedsføring
Podcasts dækker en bred vifte af emner og interesser, hvilket giver annoncører mulighed for at målrette deres annoncer præcist mod specifikke demografiske og interessegrupper. Dette øger chancerne for, at annoncerne når de rigtige lyttere.

Høj Ad Recall
Undersøgelser viser, at lyttere ofte husker annoncer, de hører i podcasts, bedre end annoncer, de ser eller hører i andre medier. Den høje ad recall gør podcastannoncering effektiv til brandawareness og mindshare.

Autenticitet og Troværdighed
Podcasts har ofte et mere personligt og autentisk præg, hvilket betyder, at lytterne har en tendens til at stole mere på anbefalinger og annoncer, der kommer fra podcastværterne. Denne troværdighed kan overføres til annoncørens brand.

Fleksibilitet og Kreativitet
Podcastannoncer kan skræddersys på mange måder, fra værtsoplæste annoncer til forudindspillede spots, og de kan integreres naturligt i episoderne. Dette giver annoncører mulighed for at være kreative og lave unikke og mindeværdige kampagner.

Med de rigtige værktøjer til måling og optimering kan annoncer i podcasts være yderst effektive og give et højt ROI.

¹ https://www.podcaststats.dk/
² https://www.dr.dk/om-dr/fakta-om-dr/medieforskning/medieudviklingen/2023
³ https://soundsprofitable.com/research/the-medium-moves-the-message
⁴ https://www.westwoodone.com/blog/2023/08/21/advertiser-perceptions-podcast-advertising-consideration-and-spending-intention-grow-to-nine-year-high-among-agencies-and-marketers