Du vil gerne tage springet ud i podcastannoncering – så langt, så godt. Podcastannoncering er en af de hurtigst voksende kanaler inden for digital marketing. Men mange marketing managers stiller det samme spørgsmål: Hvordan måler vi effekten?

Det er et relevant spørgsmål, for i modsætning til f.eks. Google Ads eller annoncering på sociale medier er podcast analytics stadig fragmenteret. Men det betyder ikke, at du står på bar bund.

Vi giver dig her en række nøgletal, metoder og værktøjer, der kan give dig et solidt overblik over din podcast marketingstrategi.

Udfordringer med Podcastdata

Det er ikke helt så lige til, når man skal analysere effekten af podcastannoncering. Her er det specielt to ting, man skal være opmærksom på:

Direkte adgang til data

Med mindre du beslutter dig for at lave din egen podcast, så afhænger en stor del af trackingen af, hvad du har adgang til fra podcastværten, som du samarbejder med. I mange tilfælde kan man indgå en aftale om, at værten deler de relevante data fra deres host platform, hvilket gør det hele en del lettere. Derfor er det også utroligt vigtigt at opbygge gode relationer med ens samarbejdspartnere – om det er langvarige samarbejder eller enkelte episoder.

Der findes også analyseværktøjer som Podtrac og Megaphone, der kan hjælpe med at tracke annoncer fra flere podcasts på en gang.

Forskellige podcastplatforme

De fleste podcasts bliver udgivet på mere end én platform: Spotify, YouTube, Apple Podcast m.fl. Det vil sige, at dine data er spredt, samt at lyttertal og målgruppe kan variere. Derudover arbejder de forskellige platforme heller ikke altid med de samme tal: Den ene viser måske, hvor i landet lytterne er, mens andre fokuserer på andre demografiske data.

Det er derfor vigtigt, at man har klare linjer for, hvad det er, der er vigtigt for brandet at kunne måle, før man starter sin kampagne.

 

I vores interview med Sophie Juul (Head of Marketing for Lunar i Sverige), fortæller hun bl.a., hvordan Lunar har arbejdet med forskellige KPI’er i deres podcaststrategi for at få mest muligt ud af mediet. Læs interviewet her: Sophie Juul tuner ind på Lunars podcastsucces.

Hvilke tal er vigtige i podcasting?

Hvis du aldrig har arbejdet med podcastmediet før, kan det godt være en jungle at finde ud af, hvilke data der skal ses på, og hvad det hele betyder. Derfor får du lige en hurtig oversigt over den mest relevante information her:

Downloads, Streams og Afspilninger

Disse giver alle en idé om, hvor mange der lytter til en podcast – men på forskellige måder: Downloads betyder, at podcastepisoden er hentet ned på enheden og kan lyttes til offline. Streams betyder, at nogen har lyttet online. En afspilning betyder, at de har trykket på play. De fleste podcasthosting platforme følger standarder (udarbejdet af IAB – Interactive Advertising Bureau) for, hvordan afspilninger og lyttertal måles. Men det er vigtigt at være opmærksom på, hvordan udregningen af disse kan variere.

Listening Rate

For din podcastannonce udregnes listening rate ved at sammenligne antallet af downloads for episoden med, hvor mange der har lyttet til hele annoncen. Her kan man justere annoncens placering, længde og indhold for at forbedre resultatet.

Unikke Lyttere

Unikke lyttere er en udregning, hvor bots og genafspilninger bliver sorteret fra – dvs. det viser en estimering af, hvor mange individer en podcast rent faktisk når ud til.

Engagement

Her ser man på, hvordan lytterne interagerer med kampagnen overordnet; f.eks. på sociale medier. Det er vigtigt at holde øje med feedback, så man har det bedste grundlag for at lave justeringer. Derudover kan man støtte podcastkampagnen ved at omtale den på andre medier.

Cost Per Acquisition (CPA)

Udregnes ved at se på antal salg/leads sammenlignet med kampagneudgifter. Her er det vigtigt, at man har sat konkrete mål for kampagnen: Hvis formålet er brand awareness, så er CPA og konvertering måske ikke de vigtigste metrics.

Konverteringer

Konverteringer betyder, at lytterne har udført den ønskede handling efter at have hørt annoncen. Dette er specielt svært at måle med podcasts, men vi har nogle eksempler på metoder og værktøjer, der kan gøre det lettere, længere nede.

Hvordan måler vi effekten af din annonce?

I marketing er ønsket selvfølgelig at have et full-funnel overblik, og det er rigtigt, at det kan være kompliceret med podcastmarketing. Som sagt er der en del data, man kan få fra selve podcastplatformene via podcastværten, hvilket også er grunden til at det altid er godt at have et sundt samarbejde med relevante podcasts til annoncering. Men hvad kan man gøre for at styrke overblikket over den direkte effekt?

Her er 5 eksempler:

1. Promo / Rabatkoder

Man kan lave en rabatkode, der kører i dynamiske ads over flere podcasts, for at tracke resultatet for hele indsatsen. Her kan man se, hvor mange der bruger rabatkoden, og derved estimere kampagnens ROI.

Eller, for mere præcise data, kan man oprette en unik rabatkode til hver podcast, på samme måde som man ofte gør med influencermarketing. På den måde er det muligt at tracke, hvilke shows der genererer flest konverteringer, og hvis man holder øje med timingen, kan man endda måle det efter hver podcastepisode.

Denne metode giver indblik i effekten i forhold til lower-funnel marketing, men den viser ikke, hvordan reklamerne kan fremme opmærksomhed og relation.

2. Pixel Tracking

Pixel tracking bruges i flere områder af digital marketing, når man vil undersøge hjemmesidetrafik. Med pixels kan man f.eks. se, hvor de besøgende klikker sig ind fra, hvilken enhed de bruger (mobil eller computer), tidspunkt for besøget, aktivitet på webstedet m.m. 

For podcastingannoncering kan pixel tracking fortælle dig to vigtige ting: Når en lytter downloader en podcast episode, som dit brand sponsorerer; og når denne person klikker sig videre ind på din hjemmeside. Ved at implementere pixels på brandets hjemmeside og på podcast platformen, kan man tracke fra første touchpoint til endelig konvertering. Med pixel tracking kan man derfor danne et større overblik over købsrejsen og se, om podcastannoncen vækkede interesse, der senere resulterede i salg.

3. UTM-parametre

Her kan du give hver podcast et unikt URL, som de kan dele med lytterne, når de omtaler dit brand. UTM-parametrene gør, at du vil kunne se, hvor mange der besøger din hjemmeside direkte fra de forskellige podcasts.

UTM-parametre sikrer dig ikke, at alle lytterne fra podcasten vil bruge præcis det link til at tilgå din hjemmeside – der kan også være folk, der bare googler dit brand efter. Men det giver dig alligevel lidt mere indsigt.

4. Vanity URLs og Creator-themed Landing Pages

Et vanity URL inkluderer typisk også UTM-parametre for tracking. Sådan et link kunne for eksempel hedde ”Amp99.dk/VerdensBedstePodcast”, hvor Verdens Bedste Podcast er den podcast, man samarbejder med. Det ekstra krymmel her kommer i, at lave personlige landing pages til hver af de samarbejder, man har kørende.

NordVPN, som Amp 99 også har samarbejdet med, er et godt eksempel på creator-themed landing pages.

For det første kan NordVPN tracke, hvilke podcasts trafikken kommer fra, når lytterne bruger linket. Men oven i det, så dukker de her sider også op på Google. Så hvis nogen har lyttet til Verdens Bedste Podcast og kan huske, at der var en rabatkode, så skal de bare søge efter ”NordVPN Verdens Bedste Podcast”, og så kommer der en side frem med al informationen.

Derved kan denne metode redegøre både for dem, der kommer direkte fra podcasten, og dem, der handler senere.

5. Spørg! Surveys og Brand løft-studier

En af de mest effektive måder at se effekten af diverse kampagner er at spørge nye leads: Hvor hørte du om os første gang?

Det er de færreste virksomheder, der kun har én marketingkanal kørende ad gangen, så det kan være svært at vide, hvor kunderne kommer fra. Men hvis du spørger dem direkte, så får du klar besked.

En anden mulighed er brand løft-studier. Typisk udføres en brand løft-undersøgelse ved at spørge en gruppe forbrugere, der har været eksponeret for din reklamekampagne, samt en kontrolgruppe af forbrugere, om deres indtryk og relation til brandet før og efter. På den måde får man konkret data og direkte feedback på kampagnen.

Har Podcastannoncering en reel effekt?

Svaret er selvfølgelig ja, men vi forstår godt, hvorfor man kan være usikker. Podcastannoncens rolle i købsrejsen skal forstås bredt:

• Top-of-funnel: Øget kendskab og brand awareness.
• Mid- og bottom-funnel: Engagement og konverteringer over tid.

Det er ikke sikkert, at en podcastannonce resulterer i leads fra dag ét: Der kan godt gå noget tid, hvor lytterne eksponeres for dit budskab igen og igen, før de vælger at gå videre. Alle dine indsatser på tværs af kanaler skaber dit image og er en del af at forme kundernes relation til dit brand.

Det handler om at være top-of-mind, så når kunden er klar, er det dit brand, de tænker på først.

 

Du kan læse mere om fordelene ved podcastmarketing i vores guide til podcastannoncering.

 

De næste skridt

En Acast undersøgelse med Nielsen viser, at 60% af podcastlyttere siger, at de lytter til annoncer i podcasts, og adskillige store brands har allerede fået øjnene op for potentialet. Beviserne for, at podcastannoncering kan give stor succes, er lette at finde, men derfor kan det stadig være svært at overtale chefen til at godkende budgettet.

Amp 99s direktør, Bjørn Vestergaard, anbefaler derfor typisk nysgerrige CMOs og marketingchefer, at starte i det små for at se, om det er noget, der kunne virke. Om du vil starte en branded podcast, der styrker kundekontakt, eller vil dyppe foden i lydannoncernes sø, så er der hjælp at hente!

Er du klar til at tage din podcast-annoncestrategi til næste niveau?

Hvis du har spørgsmål eller ønsker at udforske mulighederne for en podcast-annoncestrategi, er du velkommen til at hive fat i os hos Amp 99. Du kan altid kontakte vores direktør Bjørn Vestergaard til en uforpligtende snak. Vi er klar til at hjælpe dig med hele processen: fra kampagne koncept, optagelse og redigering, til oprettelsen af værdifulde partnerskaber i podcastverdenen. 

Vi er klar til, at skabe effektive annoncer, som virkelig gør en forskel for din virksomhed.