Amp 99’s store guide til podcastannoncering

Hvad er podcastannoncering?

Podcastannoncering fungerer på samme måde som annoncering i andre medier som tv, radio eller influencer marketing. Virksomheder ønsker at nå ud til et publikum og fortælle om deres produkter eller tjenester. For at gøre dette betaler de podcastværter, producenter eller mediehuse for at inkludere annoncer i podcastens indhold.

Podcastannoncer kan variere i form og indhold. Nogle gange er det værten selv, der læser annoncen som en del af podcasten, hvilket kaldes en “host-read” annonce eller et integreret samarbejde. Andre gange kan annoncerne være optaget af professionelle stemmer, ligesom i traditionelle radioreklamer. Formålet er at informere lytterne om et produkt eller en tjeneste og overbevise dem om at prøve det eller besøge virksomhedens hjemmeside.

Så podcastannoncering handler om at reklamere for produkter eller tjenester gennem podcasts med det formål at nå ud til et specifikt publikum og samtidig støtte podcastværterne økonomisk.

Sådan kommer du godt i gang med podcastannoncering – Den ultimative guide fra Amp 99

Podcast-mediet er i markant vækst

For 20 år siden så de første podcasts dagens lys, og siden da er mediet fortsat med at vokse til et mangfoldigt og varieret udbud af podcasts og en stor efterspørgsel fra mediebrugerne. Ifølge Podcaststats var der i 2021 ca. 2500 aktive danske podcasts¹, og DR’s Medieudviklingen 2023 viser også, at 20% af danskerne dagligt lytter til podcasts, mens 13% lytter hver uge.

Haler ind på radio og tv

For mange er podcastlytning en integreret del af hverdagen og noget, man typisk gør, når man pendler, laver mad og gør rent². En amerikansk undersøgelse fra Sounds Profitable, der har analyseret medievanerne hos 2.000 amerikanere, viser, at aldersgruppen 16-34 år nu næsten lytter lige så meget til podcasts, som de ser tv og hører radio. Cirka 50 % af gruppen lytter til podcasts ugentligt, mens 54 % ser tv, og 59 % hører FM/AM-radio på ugentlig basis.

Vækst i podcastannoncering

Med den stigende popularitet af podcasts er den kommercielle interesse for mediet også vokset. Da det amerikanske radionetværk Westwood One i 2015 for første gang undersøgte annoncørers og mediebureauers holdninger til podcastannoncering, svarede kun 10 %, at de ville overveje at annoncere i podcasts inden for de næste seks måneder. I dag er det tal steget til 58 %, og yderligere 58 % af de adspurgte oplyser, at de allerede annoncerer i podcasts.

Mainstream brands springer på vognen

I 2023 var vurderingen, at podcastannoncering i USA ramte 2,25 mia. dollars i ad spend, mens det forventes at vokse til 3,53 mia. i 2026. Det er dog stadig en lille andel af det samlede spend i USA, hvor kun 9% af budgetterne i 2021 gik til podcastannoncering.

Hvor podcastannoncering tidligere blev brugt af DTC-brands til at nå deres kunder, peger udviklingen nu i retning af mere annoncering fra mainstream brands, der har fået øjnene op for de mange potentialer ved podcasts. De potentialer handler blandt andet om flere og bedre værktøjer til effektmåling og det voksende antal podcastlyttere.

Fordele ved podcastannoncering

Der er altså masser af danske podcastlyttere derude, som hver uge lytter til deres faste podcasts. Det gør podcasts til en platform med masser af potentiale for danske annoncører. Via podcasts kan de nå målgrupper, der forsat bliver sværere at ramme gennem sociale medier og traditionelle medier. Her er nogle af de vigtigste fordele ved podcastannoncering.

Høj ad recall

“Det er et af de højeste ROI for os, og det vokser bare,” fortæller Lisa Bailey, vice president for media and digital activation hos det amerikanske sengebrand Sleep Number, om deres succes med podcastannoncering til Digiday. De oplever mediet som super engagerende.

Og det kan der være noget om. For podcast har en ret høj ad recall. En undersøgelse fra de to bureauer ​​dentsu og Lumen Research viser, at lydformater kan bryste sig af en gennemsnitlig brand recall på 41%. Det er højere end den benchmark på 38%, som bureauerne ellers ser på tværs af visuelle annoncer.

Den tendens bakkes op af et andet studie, hvor hele 86% kan huske at have hørt reklamer i podcasts inden for den seneste uge, mens tallet for sociale medier er 80% og for FM-radio er 66%.

Den høje ad recall bakkes op af studier fra Spotify, hvor deltagere i deres Sonic Science-undersøgelse var i stand til at huske de brands, de hørte, meget effektivt.

Købsparate lyttere

Men det er ikke kun ad recall, som gør podcastannonceringen effektiv. I samme undersøgelse fra Spotify angav hver femte, at de søger online efter information på et brand eller et produkt efter de har hørt om det i en annonce. 30% angav at de sandsynligvis ville være tilbøjelig til at købe et produkt eller en service efter at have hørt om det på Spotify.

Tal fra Acast i 2023 viser, at amerikanske online lyttere af streamingradio og podcasts er mere tilbøjelige til at foretage et køb efter at have hørt en lydannonce sammenlignet med andre mediekanaler som sociale medier og video.

Book 30 minutters gratis rådgivning om podcastannoncering

Øget return on investment

Podcasts giver også en høj ROI. Ifølge en undersøgelse fra Acast siger 67% af amerikanske marketingsfolk, som har prøvet kræfter med podcastannoncering, at for hver dollar de bruger på podcasts, får de 2 til 6 dollars igen. Yderligere 20% sagde, at for hver dollar brugt på podcastannoncering får de 6 dollars eller mere igen. Annoncering i podcasts er derfor både et stærkere og mere omkostningseffektivt valg for annoncører i dag.

Sammenligning med andre medier

Ifølge dentsu og Lumen Research er lydannoncer også mere effektive til at løfte brand choice, med en stigning på 10 % sammenlignet med benchmarken på 6 %. Fortsætter man sammenligningen med andre typer annoncering, er lydannoncer også mere omkostningseffektive. I dentsu og Lumen Researchs undersøgelse har podcastannoncer en pris per 1.000 visninger på 2,80 USD, hvilket er markant lavere end benchmarken på 4,30 USD.

Virker på alle platforme

Podcastannoncering er også effektiv, fordi målgruppen for podcasts er stor og voksende – podcasts appellerer til personer med vidt forskellige interesser. Podcasts bliver også lyttet på tværs af platforme, hvilket betyder, at det kan være lettere for dig at nå din målgruppe – uanset om de foretrækker Apple Podcasts, Spotify, Google Podcasts, YouTube eller noget helt femte.

Lyd som katalysator

Lyd er en kraftfuld katalysator for brand engagement, og er tæt knyttet til vores emotionelle velbefindende. I en tid, hvor visuelle medier dominerer, skiller lyd sig ud ved at kunne skabe en intim og personlig oplevelse for lytteren.

Lyddesign skaber gode relationer

En undersøgelse fra Made Music Studio viser, at der er en 86 % korrelation mellem vores underbevidste følelsesmæssige reaktion på en lyd og vores bevidste ønske om enten at engagere os i en relateret oplevelse eller undgå den i fremtiden. Lyd kan derfor være en yderst effektiv metode til at skabe værdi og engagement gennem behagelige lyde i markedsføring. Derfor er det en oplagt mulighed for brands at arbejde med lyddesign i mødet med kunderne for at påvirke deres ønske om at interagere med brandet i fremtiden.

Høj troværdighed

En af de ting, der gør podcasts til et uhyre stærkt medie, er deres høje troværdighed. Ifølge en amerikansk undersøgelse fra SiriusXM angiver de adspurgte, at podcasts er 23 gange mere troværdigt og autentisk end sociale medier. Det tegner godt for brands. Både for dem, der vil annoncere i medier, der matcher deres eget brandudtryk og dem, der ønsker at sponsorere en podcastserie. Med podcasts er der nemlig masser af potentiale for at arbejde med brandets troværdighed.

Sådan kommer du godt i gang med podcastannoncering – Den ultimative guide

Stor opmærksomhed sammenlignet med andre lydmedier

Podcastannoncering er særdeles effektiv, fordi vi netop lytter meget opmærksomt, når vi har en podcast i ørerne. Acast har undersøgt, hvor meget opmærksomhed, vi giver podcasts sammenlignet med musikstreaming og radiolytning. Her svarer 64%, at de har deres fulde opmærksomhed på podcasts, mod 49% ved musikstreaming og 44% af radiolytning.

Tal for blandt andet ad recall tyder også på, at den store opmærksomhed, lytterne giver til podcasts, følger med hen i de annoncer, de præsenteres for. I andre former for audioannoncering bryder annoncen med programmets flow, tempo og sammenhæng. På den måde kræver annoncer i radio eller streaming lytterens opmærksomhed på en helt anden måde end annoncer i podcasts gør.

Hvordan annoncerer man i podcasts?

Der er tre forskellige typer af podcastannoncering, som du skal kende til:

• Host-read annoncer
• Dynamiske annoncer
• Branded podcasts

Host-read annoncer

Host-read anoncer er, som navnet antyder, annoncer, der læses af værten selv. Det er en meget populær og troværdig form for annoncering, fordi lytterne har tillid til værten og derfor også er mere tilbøjelige til at tage anbefalingerne til sig.

Annoncerne integreres og optages som en del af podcasten, hvilket gør dem sværere at skelne fra det egentlige indhold og dermed mere effektive til at fange lytternes opmærksomhed. Host-read annoncer skrives enten af annoncørerne selv, af podcastværten eller som et samarbejde mellem de to parter.

Det er dog ikke alle værter, der ønsker at læse host-read annoncer. Derfor kan det være en god idé at lave en liste med forslag til podcastvært og indgå en dialog med dem. For nogle værter kan det også være afgørende at have frihed til selv at bestemme, hvordan annoncerne skal lyde.

Dynamiske annoncer

Dynamiske annoncer er annoncer, der ikke er en fast del af podcastens indhold, men derimod indsættes automatisk i episoderne, afhængigt af lytterens profil og adfærd. Det gør det muligt at målrette annoncerne til bestemte målgrupper og opnå en højere relevans og effektivitet.
Disse annoncer kan være enten host-read eller producerede annoncer, men de bliver indsat i podcastens indhold på et senere tidspunkt og kan derfor ændres og opdateres løbende. Dynamiske annoncer giver annoncører større fleksibilitet og mulighed for at tilpasse deres kampagner efter behov.

Se hvordan vi hjælper vores kunder med podcastannoncering

Branded podcasts

En branded podcast er en form for content marketing, hvor en virksomhed producerer og udgiver en podcast, der afspejler brandets værdier, budskaber og ekspertise. Formålet er at engagere og informere lytterne på en måde, der ikke føles som traditionel reklame, men snarere som værdifuld og underholdende indhold. Branded podcasts kan omfatte interviews, historier, brancheindsigter eller diskussioner om emner, der er relevante for målgruppen, og skaber dermed en dybere forbindelse mellem brandet og forbrugerne gennem autentiske og engagerende lytteoplevelser.

Sådan måler du effekten af dine annoncer

At næsten 60 % af annoncørerne i dag er villige til at annoncere i podcasts, viser, at markedet for podcastannoncering er modnet betydeligt på ganske få år. Den udvikling har samtidig stillet krav til bedre måleværktøjer, der kan dokumentere effekten af annonceringen.

Der er mange stærke værktøjer i spil, der i dag gør podcastannoncering til en langt mere datadrevet annonceringsform. På den måde er det tættere end nogensinde på at være performance marketing. Dette er godt nyt for annoncører, der er datadrevne, omkostningsbevidste og har kampagner, der skal konvertere.

Her er fire måder at måle effekten af din podcastannoncering:

1. Pixel-baseret tracking og rabatkoder

Pixel-baseret tracking er en effektiv metode til at måle effekten af podcastannoncering. Ved at indsætte en pixel på annoncørens hjemmeside kan man registrere, når en lytter interagerer med en podcastannonce og derefter besøger hjemmesiden. En anden mulighed er at benytte rabatkoder, som gør det muligt at spore, hvor mange der bruger koden ved køb. Begge metoder leverer konkrete data om kliks og konverteringer, hvilket gør det nemt at evaluere effekten af podcastannoncer.

2. Lytterundersøgelser

En anden metode er at gennemføre lytterundersøgelser, hvor du spørger lytterne direkte om deres adfærd og holdninger i forhold til annoncerne. Dette kan give værdifulde indsigter i, hvordan lytterne opfatter annoncerne, og om de har handlet på dem. Lytterundersøgelser kan udføres via online spørgeskemaer eller interviews og giver en mere nuanceret forståelse af annoncernes effekt.

3. Podcast-lyttermålinger

Podcast-lyttermålinger er en metode, hvor man analyserer podcastens lytterdata for at få et billede af, hvor mange der har hørt annoncerne og hvordan de har reageret på dem. Dette kan omfatte data om antal afspilninger, downloads, lyttertider og engagement, samt information om lytternes demografi og adfærd. Disse målinger kan give dig en bedre forståelse af, hvor effektiv dine annoncer er og hvordan de performer over tid.

4. Brand løft-studier

Brand løft-studier er en metode, hvor man måler ændringer i lytternes holdninger og adfærd i forhold til brandet før og efter eksponeringen af annoncerne. Dette kan omfatte ændringer i brand awareness, brand recall, purchase intent og andre relevante målepunkter. Brand løft-studier kan give dig en dybere indsigt i, hvordan dine annoncer påvirker lytternes opfattelse af dit brand og deres beslutningsproces.

Apple iOS 17 giver præcise data

Apples justeringer med iOS 17 har påvirket effektmålingen markant. Justeringerne betyder, at Podcast-appen ikke længere automatisk downloader episoder fra podcastserier, som man abonnerer på. Derimod downloades kun de episoder, man rent faktisk lytter til. Det har fra efteråret 2023 umiddelbart betydet dårligere tal for podcastere og annoncører, men giver dog et meget bedre billede af lyttertallet til hver enkelt episode. Det er godt nyt for annoncører, der på denne måde får meget mere præcise data.

Opmærksomhedsmetrikker

En anden metode til at måle podcastannoncerings effektivitet er gennem opmærksomhedsmetrikker (på engelsk attention metrics), som måler, hvor opmærksomt lytterne engagerer sig i indholdet. Og podcasts er en af de medietyper, hvor lytterne lytter meget opmærksomt.

Amerikanske Acast har gennemført en undersøgelse, hvor deltagerne blev sat til at fokusere på en video af nogen, der vasker eller stryger – for at simulere en multitasking-situation, mens lyden fra podcasts, musikstreaming eller radio spillede i baggrunden. Efterfølgende blev deltagerne bedt om at besvare spørgsmål om det indhold, de havde hørt. Undersøgelsen viste, at 64 % af deltagerne gav podcasts deres fulde opmærksomhed, mens 35 % kunne huske værtsoplæste annoncer, og 36 % bemærkede de generiske, programmede annoncer.

Her er de 18 mest værdifulde værktøjer til podcast i 2024

Optimering af kampagner i realtime

De forfinede måder at måle på er en ting. En anden ting, der er med til at gøre annoncer i podcasts mere effektive, er værktøjer, der kan optimere kampagner i realtid. Det er programmerede annoncer, som ifølge nogle kan være meget effektive, når de er godt skruet sammen kreativt og har den rette målretning. Ved at kampagneoptimere i realtid opnåede fitnesskæden Orangetheory Fitness eksempelvis en 16 % mere effektiv CPA ved podcasts end ved andre former for audio.

Vælg rette platform og format

Netop den udelte opmærksomhed er en af nøgleelementerne for at skabe kampagner, der giver det største udbytte, viser en undersøgelse fra Australian Council of Advertising. Undersøgelsen giver platforme, hvor vi er meget opmærksomme, en større åbenhed over for brands end platforme, hvor vores opmærksomhed er mere delt. Platforme med høj opmærksomhed har dermed også større indflydelse på nøgletal som kundetilgang, markedsandel og vækst.

Kvalitet som vigtigt parameter

Et andet element, der er med til at sikre et højt ROI for annoncører, er kvaliteten af de kreative elementer. Ifølge Signal Hill Insights mener 45 % af annoncekøbere, at kvaliteten af en podcastannonce er den vigtigste overvejelse, når de skal vælge en podcastpartner.

Scripted eller live?

Men hvilket format skal man så vælge? For mange annoncører har værtsoplæste annoncer været det foretrukne valg, baseret på en opfattelse af, at denne type annoncer er mere effektive end andre. En undersøgelse sammenlignede dog uscriptede værtsoplæste annoncer med scriptede værtsoplæste og scriptede speakeroplæste annoncer. Resultatet viste, at når de er udført ordentligt, kan scriptede værtsoplæste og speakeroplæste annoncer være næsten lige så effektive som de uscriptede, ‘live’ værtsoplæste. Det handler derfor i sidste ende om kvaliteten af det kreative arbejde.

Book 30 minutters gratis rådgivning om podcastannoncering

Brand awareness eller lower funnel?

Der er efterhånden en del data, der viser, at podcastannoncering er effektiv på flere niveauer af ens funnel. Annoncører bør derfor overveje at lægge den forældede opfattelse bag sig, nemlig at podcastannoncering primært er velegnet til brand awareness. Som tallene viser, er der rig mulighed for at skabe annoncer, der både bliver hørt og husket. Det gør podcastannoncering til en oplagt løsning, også til lower funnel-delen af ens markedsføring.

Konklusion

Der er en lang række fordele ved podcastannoncering, der gør det til et attraktivt valg for brands, der ønsker at nå en dedikeret og opmærksom målgruppe:

Engageret Publikum
Podcastlyttere er ofte meget engagerede og loyale over for de shows, de lytter til. De bruger tid og opmærksomhed på indholdet, hvilket gør dem mere tilbøjelige til at lytte til og huske annoncerne.

Målrettet Markedsføring
Podcasts dækker en bred vifte af emner og interesser, hvilket gør det muligt for annoncører at målrette deres annoncer præcist mod specifikke demografiske og interessegrupper. Dette øger chancerne for, at annoncerne når de rigtige lyttere.

Høj Ad Recall
Undersøgelser viser, at lyttere husker annoncer fra podcasts bedre end annoncer fra andre medier. Denne høje ad recall gør podcastannoncering særligt effektiv til at skabe brand awareness og opbygge mindshare.

Autenticitet og Troværdighed
Podcasts har ofte et mere personligt og autentisk præg, hvilket betyder, at lytterne har en tendens til at stole mere på anbefalinger og annoncer, der kommer fra podcastværterne. Denne troværdighed kan overføres til annoncørens brand

Fleksibilitet og Kreativitet
Podcastannoncer kan skræddersys på mange måder, fra værtsoplæste annoncer til forudindspillede spots, og de kan integreres naturligt i episoderne. Dette giver annoncører mulighed for at være kreative og lave unikke og mindeværdige kampagner.

Med adgang til de rigtige værktøjer til måling og optimering kan podcastannoncering være yderst effektiv og levere et højt ROI.

¹ https://www.podcaststats.dk/
² https://www.dr.dk/om-dr/fakta-om-dr/medieforskning/medieudviklingen/2023
³ https://soundsprofitable.com/research/the-medium-moves-the-message
⁴ https://www.westwoodone.com/blog/2023/08/21/advertiser-perceptions-podcast-advertising-consideration-and-spending-intention-grow-to-nine-year-high-among-agencies-and-marketers