Hvad koster podcastannoncering?

Efterhånden som podcast er blevet mere udbredt som marketing-kanal for virksomheder, og vi oplever en større efterspørgsel fra potentielle kunder i vores podcastmarketingbureau Amp 99, er der et spørgsmål som bliver stillet igen og igen:

Så hvad er prisen på podcastannoncering?

Hvis du gerne vil have en hurtig og letforståelig introduktion til at forstå markedet, så har vi skrevet Podcastannoncering den Ultimative Begynderguide, som giver dig en bouillonterning af den vigtigste viden.

Men hvis du vil dykke lidt mere ned i det reelle prisniveau på podcastannoncering, så er denne blog skrevet til dig, og giver dig nogle grovestimater på priserne du skal forvente når du booker podcast-marketing.

Jeg forstår for øvrigt godt din undren over den manglende åbenhed om priserne, for selvom vi i Amp 99 er landets største uafhængige podcastmarketingbureau, så føler jeg stadig at markedet er præget af manglende transparens og det kan være svært at danne sig et overblik over prisniveauerne.

Inden du får en gennemgang af priserne, så er der en vigtig beskrivelse som jeg er nødt til at forklare først for kontekstens skyld:

De tre forskellige måder du kan benytte podcast i din marketing på

De er nærmere beskrevet med uddybende forklaringer i Podcastannoncering den Ultimative Begynderguide, så dette er blot en hurtig gennemgang til at sætte scenen, og fordi der er stor forskel på prisen på dem:

1. Podcastannoncering: Automatisk Indsatte Podcast-annoncer (DAI’s)

Dette er at sammenligne med de klassiske radio-spots, men bare automatisk indsat i podcasts ved hjælp af programmatisk teknologi. Det betyder, at du benytter automatiseret teknologi til at indsætte forud-indtalte spots i en række forskellige podcast oftest via netværk. Her vil indkøbet oftest ske via målrettet annoncering mod specifikke kriterier eller interesser, ligesom det kendes fra de fleste normale digitale medieindkøb fx Paid SoMe.

Her kan du frit indsætte dit eget kreativ, så længe det overholder de standarder, som er opsat af podcastnetværket du køber ind i, og det er for det meste enten 30 eller 60 sekunders spot, som indsættes på nogle forudbestemte placeringer i udsendelsen fx pre-roll eller mid-rolls.

2. Host-read Sponsorships (eller Integrerede Samarbejder)

Dette er podcasts svar på influencer-marketing, hvilket betyder det ofte er længere og lidt mere integrerede spots, som er læst op af værten på en allerede eksisterende podcast-kanal. Dette er mere at sammenligne med native advertising, dvs. reklame, som er bagt ind i podcastens indhold, og som drager fordel af den troværdighed og tillid som værten har hos publikum.

Integrerede samarbejder kan indkøbes via netværk, agenter eller direkte hos kanalens ejer.

3. Branded Podcast

Dette er en podcast-kanal, som er finansieret, udviklet og udsendt på vegne af en annoncør. Her ejer annoncøren selv alt indhold, men får det i mange tilfælde produceret af et eksternt podcastbureau. Et eksempel på dette kan være Danske Opfindere, som vi i Amp 99 lavede i samarbejde med AJ Produkter eller Dybt Godnat med Peter Falktoft, som blev produceret for Bedre Nætter af Podamok.

Okay, jeg håber du kan forstå forskellen på de tre løsninger, for så kan jeg komme med den store afsløring af..

Da da da.. prisen på podcastmarketing..

Hvad koster podcastannoncering med automatisk-indsatte spots?

I fagsprog kaldes automatisk indsatte podcast-spots for DAI’s, og det er den forkortelse som jeg bruger i resten af dette afsnit. DAI står for øvrigt for Direct Audio Inserts, hvis du skulle være nysgerrig.

Sådan afregnes det: Den mest benyttede metrik til indkøb af digital podcast-annoncering er CPM (cost-per-mille), hvilket er prisen for at nå 1.000 afspilninger. Det vil sige at hvis CPM er på fx 75, så koster det 75 kr. at nå 1.000 lyttere.

DAI’s kan indkøbes en række forskellige steder, som også afspejler prisen:

• Netværk: Det vil sige en sammenslutning af uafhængige podcasts, hvor salget sker fra samme sted eller en portefølje af shows ejet af samme udbyder. I Danmark er to af de største netværk Bauer Media og Podads (ejet af Podimo). Internationalt kan du købe ind i netværk som Advertise Cast (ejet af Libsyn), Gumball, Triton Digital, Megaphone eller Red Circle.
• Medier: Det ligger i navnet, men et medie er typisk et mediehus, som driver en række forskellige podcast kanaler. I Danmark kunne det fx være Ekstra Bladet, Berlingske eller Altinget. Det kan også være nichemedier som fx Mediano eller To The Moon Honey.
• Hosts: En række af de tjenester som lever af at hoste podcastkanaler, giver også mulighed for du kan indkøbe auto-indsatte annoncer på de podcasts, som er hostet hos dem. Det kan du fx på Spreaker og Libsyn.
• Spotify: Spotify ejer også deres egen host – kaldet Spotify for Podcasters (tidligere kendt som Anchor.fm) – men har samtidig den største podcast-afspiller i deres app. Derfor tilbyder de også auto-inserted podcast ads på forskellige markeder (dog endnu ikke i Danmark). Hvis du vil lære mere om deres annoncesetup, så læs vores ultimative guide her.

Placeringen: Oftest er auto-indsatte spots enten pre-roll, mid-roll eller post-roll, som er de klassiske annonceplaceringer du også kender fra Youtube. Efterhånden tilbyder de fleste hosts AI til at hjælpe med at indsætte annoncer på de rette steder i udsendelsen automatisk.

Prisen: CPM 25–200 DKK

Prisen afhænger meget af hvilket netværk du køber ind på, samt en række yderligere parametre fx målretning eller særlige features. En god tommelfingerregel er, at jo mere målrettet du vil ramme, desto dyrere er annonceringen. Fx koster det CPM 70 ekstra, hvis du vil målrette på et specifikt podcastkanalniveau ved Acast. Men hvis du vil have en bred målretning med mange impressions i udvalgte netværk, så vil du oftest kunne indkøbe til CPM 50–60 DKK.

Nogle bruger også CPL som KPI. Det betyder cost-per-listen, altså hvad koster det at ramme én lytter, men det er i virkeligheden en KPI som giver det samme som CPM, da den pris blot viser 1/1000-del af CPM-prisen.

Men i store træk, så er priserne på podcastannoncering meget ensartede på tværs af netværk, podcasts og markeder og er stadig relativt billig i forhold til mange andre digitale medier, som man normalt annoncerer i.

Attention CPM

Hvis der er ét parameter, som jeg gerne vil have dig til at tænke over i din marketing- eller brandingindsats, så er det Attention CPM, som i min optik er en mere nuanceret måde at investere dit marketingbudget på.

Attention CPM dækker over hvilken pris du reelt betaler for ægte opmærksomhed hos en potentiel kunde, og ikke blot en “impression”. Eller sagt på en anden måde: Det betyder mere hvor meget brand awareness du får ved kunden end blot at “ramme” kunden med dit budskab.

Tillad mig her at give et simplificeret eksempel:

Du investerer 2x 100.000 kr. på hhv. Meta-annoncering til CPM 60 og podcastannoncering til CPM 55. På papiret et meget sammenligneligt medieindkøb, ikke sandt?

Jo – hvis du blot kigger på den rå CPM-pris. Men dataen viser, at en Meta-annonce i gennemsnit fanger brugerens opmærksomhed i cirka 1,2 sekunder, mens en podcastannonce holder lytteren i omkring 27 sekunder.

Hvis vi regner det om til en fælles valuta – kroner pr. 1.000 opmærksomhedssekunder – så koster Meta-annoncering dig 50 kr., mens podcast lander på omtrent 2 kr. Det er altså cirka 25 gange mere reel opmærksomhed pr. investeret krone.

Det er særligt her vi ser podcastmediet falde enormt positivt ud på skalaen, og hvorfor jeg mener at Attention CPM bør fylde mere i den måde vi evaluerer medieindkøb på. For det handler ikke bare om at “ramme” kunden med dit budskab – det handler om hvor dybt det budskab faktisk lander.

Hvad koster podcastannoncering via sponsorater eller integrerede samarbejder?

Integrerede samarbejder er en helt anden type podcastannoncering og her stopper standardiseringen af priser også. Den del af markedet er betydelig mere utransparent – noget vi forsøger at ændre med vores nye platform SuperSonic Collective.

Da et integreret samarbejde er meget sammenligneligt med influencer-marketing, er branchen stadig præget af meget lidt transparens, fordi det er op til den enkelte podcaster (eller netværket bag) at bestemme hvad de vil kræve for et sponsorat. Og der har de meget forskellige holdninger til prisen.

Det giver god mening, hvis du tænker over det: Værten lægger sin egen stemme og troværdighed ind i et sponsorat og dermed skal de også selv være tilfredse med den betaling de får for at anbefale et produkt direkte til deres publikum.

Typisk vil du enten betale en CPM-pris eller en fast pris per episode.

Hvis vi tager udgangspunkt i det danske marked, så vil du se en pris pr. afsnit som kan variere mellem 20.000–50.000 kr. for nogle af landets største podcasts, dvs. de shows der har +30.000 ugentlige lyttere. Omvendt kan du sagtens købe ind i mindre eller upcoming podcasts for priser som ligger på 2.000–10.000 kr.

Her er det vigtigt at understrege, at vores erfaring siger, at lyttere i sig selv ikke er den vigtigste faktor, når du vurderer et integreret samarbejde. En podcast med 5.000 dedikerede lyttere i en skarp niche kan sagtens levere bedre resultater end et show med 30.000 lyttere i en bred kategori. Det handler i langt højere grad om match mellem dit brand, produkt og værtens publikum – og ikke mindst den tillid, som værten har opbygget hos sine lyttere.

Leveringsform

Leveringsformen på integrerede samarbejder varierer, men typisk vil du aftale et antal episoder, hvor værten omtaler dit produkt eller din service i et host-read segment på 60–120 sekunder. Nogle aftaler inkluderer også supplerende elementer som opslag på sociale medier, plads i nyhedsbrevet eller et dedikeret link i shownotes. Det er her forhandlingen ligger, og det er også derfor priserne svinger så meget – du køber ikke bare lydtid, du køber en pakke af troværdighed, anbefaling og distribution.

Hvad koster det at producere en branded podcast?

Jeg er bekendt med priser fra 5.000 kr. helt op til 75.000–100.000 kr. per episode afhængig af format, producent og vært. Den store prisforskel afspejler at en branded podcast kan være alt fra et simpelt samtaleformat med minimalt efterarbejde til en fuldt produceret serie med research, scripting, lyddesign og professionel vært.

Dertil kommer ofte en opstartsinvestering i konceptudvikling, grafik og lancering, som typisk ligger et sted mellem 25.000–75.000 kr. oveni episodeprisen. Til gengæld ejer du alt indholdet selv, og en velproduceret branded podcast kan leve som et marketingaktiv i årevis – hvilket gør prisen per eksponering markant lavere over tid.

Podcastannoncering er ikke længere en nichekanal for de modige. Det er et modent medie med dokumenteret effekt, gennemsigtige priser på DAI’s og en opmærksomhedsværdi som de færreste digitale kanaler kan matche. Uanset om du vil starte småt med automatiske spots eller bygge dit eget branded univers, så findes der en løsning der passer til dit budget. Vi sidder klar til at hjælpe dig i gang – book et gratis strategikald her, og lad os finde den rette model for dig.